Главная » Интернет маркетинг » Кейс: Как московское агентство делало рекламу для интернет-магазина по кислородному оборудованию

Кейс: Как московское агентство делало рекламу для интернет-магазина по кислородному оборудованию

Обратился клиент с задачей — Разобраться с рекламной кампанией на Яндекс.Директ. Интернет-магазин они купили, до этого продажи шли хорошо. Обратились в довольно известное московское агентство за рекламной кампанией. Всего на рекламу было потрачено больше 2 млн рублей, результат крайне низкий.

На данном этапе моя задача разобраться, на чей стороне проблема, точек всего 4

  • товар
  • сайт
  • трафик
  • отдел продаж

Итак, первый отчет который мы смотрим в Яндекс.Метрике, это Источники-Сводка. Первое что мы проверяем при оценке качества трафика и сайта это правило:

«Процент отказов с рекламы должен быть меньше процента отказов из поисковой выдачи»

кислород_1

Если процент отказов с рекламы равен или меньше проценту отказов с поисковой выдачи, это означает что рекламный трафик идет целевой.

В приведенном примере ситуация обратная. с поиска — 9,66%, с рекламы — 39,4% посетителей смотрели сайт менее 15 секунд.

Это говорит о том, что есть проблема на стороне рекламного трафика, значит в первую очередь будем анализировать его.

2. Анализируем из каких каналов идет рекламный трафик. Это отчет Яндекс.Метрики Отчеты- Рекламные системы.

кислород_2

В  этом отчете мы видим, что больше всего нецелевого трафика дает Таргет@Mail.ru, Директ и Эдвордс примерно одинаковый процент, трафик лучшего качества дает Маркет и Товары, но и его меньше всего.

Процент отказов косвенно говорит нам о некачественной рекламной кампании, но все таки посмотрим процент и количество конверсий интернет-магазина — сколько посетителей положили товар в корзину и купили его.

Выбираем цель «Корзина» и смотрим сколько людей положили товар в корзину и процент конверсии по каждому рекламному каналу.

кислород_3

Этот отчет подтверждает, что реклама с Таргет@Mail.ru была самой неэффективной с конверсией 0,012% и 8 заказами (по факту это было 3 человека которые положили в корзину 8 товаров).
Самый эффективный был Яндекс.Маркет с вполне приличной конверсией почти 3%, но небольшим количеством заказов за месяц.

Больше всего заказов дал Яндекс.Директ — 57 штук, но конверсия на корзине 0,32% очень низкая, что может говорить как о низком качестве трафика. О плохом товаре в данном случае речи не идет, так как мы видим высокую конверсию с Маркета.
Если бы товар был неконкурентный или дорогой, мы не получили такую конверсию с Яндекс.Маркета.

Еще одно правило:

«Между корзиной и оформлением заказа теряется в среднем 50% покупателей»

Проверяем, так ли это на сайте. Выбираем цель «Оформление заказа» и смотрим как изменились цифры.

кислород_4

Что имеем — из 188 положенных в корзину товаров было оформлено только 7. Вариантов может быть 3:
1) Неудобная, неявная форма оформления заказа, нет доверия к магазину
2) Покупатель звонит и завершает оформление заказа по телефону
3) Покупатель не может совершить покупку по разным причинам (нет доступной для него формы оплаты, нет доставки в его регион, условия покупки требуют ввести информацию, которой у него нет … итд)

Однозначно корзина на этом сайте также требует тестирования. Но вернемся на контекстной рекламе, собственно нас просили разобраться почему реклама не продает, давайте до конца разберемся.

Я изменила период отчетности, и получила за другой месяц конверсию на корзине из рекламных систем.

кислород_5

Этих цифр достаточно, чтобы посчитать следующий параметр оценки — стоимость 1 заказа или СРО.

кислород_6

Что важно учитывать при оценке данной таблицы? 19 тысяч за один заказ это плохо или хорошо? — Мы должны знать среднюю стоимость проданной продукции и сколько клиент на ней зарабатывает. Для сегмента «московская недвижимость» это будет прекрасная стоимость за заявку, а вот для нашего клиента, у которого оборудование стоит 24 500-42 000 рублей за единицу — не очень.

Какие еще не очевидные вещи нужно учитывать при аудите контекстной рекламы?

  • в аналитике используются данные по атрибуции «последний переход».  То есть схеме «увидел рекламу — зашел на сайт — купил». Если пользователь вернулся через несколько дней или месяц, это нужно смотреть в разрезе атрибуции «Первый переход».
  • клиент не использует коллтрекинг или сервис «Целевой звонок». Мы не можем оценить количество звонков и фактических продаж с них. В данном случае эту настройку надо сделать обязательно.
  • товары с длительным сроком принятия решения (как в нашем случае) могут выбираться и покупаться достаточно долго и рекламная кампания за 1 месяц может быть не показательна.

Тем не менее, данную рекламную кампанию я оцениваю как неэффективную по нескольким параметрам:

  • при явно хорошей конверсии с Яндекс.Маркета, бюджета на этот канал выделено несоизмеримо мало по сравнению с Яндекс.Директом.
  • в рекламной кампании Яндекс.Директ использовано много общих запросов, которые и «сьели» 35% бюджета
  • неравномерное распределение бюджета между регионами, так как внутри кампании были регионы с конверсией в продажи до 2%, которые не получили достаточно бюджета.
  • использование стратегии «наивысшая доступная позиция», которая привела к неэффективному расходованию бюджета
  • отсутствие ретаргетинговой кампании, которая как раз необходима для товаров с длительным периодом принятия решения
  • не отключенные «Дополнительные релевантные фразы», которые «сьели» еще 15% бюджета.
  • судя по всему, при работе с рекламной кампанией показатели качества в Метрике никто не отслеживал.

Как возникла такая ситуация и как она вообще могла возникнуть? Бюджет клиент выделил значительный, агентство не шарашкина контора, почему нет результата?

Пообщавшись с клиентом, выяснилось следующее

  1.  Агентство не берет денег за ведение кампании, а работает с комиссии Яндекса. И это автоматически привело перерасходу бюджета. Зачем оптимизировать кампанию, если ваша зарплата зависит от потраченного бюджета, а не от сэкономленного. Не утверждаю что все агентства так поступают, но этот случай в моей практике далеко не первый.
  2. Сотрудник со стороны клиента не разбирался в рекламе. Он согласился на площадки которые ему предложили (тот же неэффективный для них Таргет).
  3. Сотрудник со стороны клиента не ставил агентству показатели оценки качества. Точнее само агентство предложило CTR как показатель оценки качества. Да, CTR со стратегией «наивысшая доступная позиция» и таким бюджетом будет более 20%, но дли клиента то в конечном счете важно количество продаж, стоимость 1 заявки и возврат инвестиций.

Такие ошибки встречаются достаточно часто. Чтобы я посоветовала в такой ситуации:

  1. На каждый канал запускать тестовую рекламную кампанию с небольшим бюджетом 10-30 000 рублей. И если она показала достойную конверсию, увеличивать бюджет. Не надо давать по 300 000 в каждый канал, только потому что вам это предложили.
  2. Заказчику необходимо разбираться в показателях оценки эффективности контекстной рекламы и уметь смотреть отчеты в Яндекс.Метрике.

с уважением, Кузнецова Галина.

При перепечатке материалов ссылка на galinatrening.ru обязательна,

Если вам нужна контекстная реклама или аудит рекламной кампании, пишите в скайп infodonsk или заполните заявку справа (оранжевая кнопка).

Запись опубликована в рубрике Интернет маркетинг, Мои публикации, Реклама Яндекс.Директ с метками , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *